Trente ans de décisions de marque portées de l’intérieur, souvent auprès d’acteurs que je ne dirigeais pas.

Avant de créer ce cabinet, j’ai passé l’essentiel de ma carrière à porter la responsabilité des décisions et de leur mise en œuvre. J’ai construit et repositionné des marques, recruté des équipes et rendu des comptes à des conseils d’administration.

Je n’ai pas observé ces situations depuis l’extérieur. Je les ai conduites, et j’ai dû vivre ensuite avec les décisions prises.

Pourquoi ce cabinet

Lorsqu’une organisation envisage de refaire sa communication, le problème se situe fréquemment dans les décisions qui la précèdent. Sa cohérence repose davantage sur des choix pris et consignés que sur un message.

Une entreprise de trente personnes peut rencontrer les mêmes questions de positionnement et d’offre qu’un groupe international, sans disposer d’une équipe dédiée pour y répondre. Elle risque alors de commander des supports ou des campagnes en espérant que la stratégie suivra.

Vous gardez le même interlocuteur du premier entretien au dernier document. Je définis la méthode et conduis les séances. Vous payez mon jugement et ma capacité à préparer les arbitrages, à réunir des personnes qui ne sont pas d’accord et à les faire décider ensemble.

Mon conseil reste indépendant de l’exécution. Les prestataires sont choisis et mandatés directement par le client, sans commission de ma part.

Une entreprise romande qui se développe en Suisse alémanique découvre vite que son discours ne se traduit pas mot à mot. Je travaille en français, en allemand, en suisse allemand et en anglais. Un mandat en Suisse alémanique se conduit en allemand, séances et documents compris.

Quatre situations que j’ai conduites

Ce que j’ai déjà eu à faire décider.

Ces quatre situations correspondent aux configurations dans lesquelles j’interviens aujourd’hui. Dans chacune, la difficulté ne venait pas du manque d’idées, mais de l’absence d’une décision que les personnes concernées pouvaient tenir.

Verbier Promotion SA · Directeur · 2013 à 2019

Une destination à faire parler d’une seule voix, sans autorité sur ceux qui la font vivre

La situation: Après la réorganisation des structures de promotion de la destination, l’organisation était à construire. Les remontées mécaniques, les hébergeurs, les restaurateurs et les prestataires d’activités n’avaient aucune obligation de suivre la direction proposée.
Ce qu’il fallait décider: Les clientèles et les saisons à privilégier, ce que la destination met en avant et ce qu’elle laisse en arrière-plan, et qui porte quoi.
Ce que j’ai conduit: La structuration de l’organisation à partir de zéro, puis la stratégie de marque et la stratégie touristique 2015-2020, arrêtées avec le conseil d’administration et la commission marketing de la destination, que je présidais.
Ce que cela a produit: Une direction commune tenue par des acteurs autonomes. Les nuitées d’été ont progressé de 29 % entre 2014 et 2018, dans un contexte de franc fort.

Vaud Promotion · Directeur marketing et communication, membre de la direction · 2021 à 2023

Une promotion cantonale à faire campagne pendant qu’elle changeait de nature

La situation: Une organisation cantonale en pleine transformation institutionnelle, dont le périmètre et la gouvernance se redéfinissaient pendant qu’il fallait continuer à promouvoir le canton auprès de ses marchés.
Ce qu’il fallait décider: Une direction commune et des messages que des partenaires économiques et touristiques autonomes accepteraient de reprendre à leur compte.
Ce que j’ai conduit: La direction du marketing et de la communication, avec une équipe pluridisciplinaire de dix-sept personnes travaillant en français, en allemand, en suisse allemand et en anglais. Et la campagne Vaud à la Carte, menée avec plus de 800 partenaires pendant la transition.
Ce que cela a produit: Plus de 800 partenaires réunis derrière une même campagne, au moment précis où l’organisation qui la pilotait était elle-même en cours de redéfinition.

Club Med Suisse · Directeur marketing et relations publiques · 2010 à 2013

Une marque internationale à faire monter en gamme sur un marché national

La situation: Un organisateur international de séjours en villages de vacances haut de gamme, dont la position sur le marché suisse devait être renforcée au moment où la vente basculait vers le canal numérique.
Ce qu’il fallait décider: Les clientèles suisses prioritaires, ce que la marque met en avant sur ce marché et la place à donner au canal numérique dans la vente.
Ce que j’ai conduit: La stratégie de marché et de marque pour la Suisse, avec la refonte du dispositif numérique de vente.
Ce que cela a produit: Une progression de 43 % du chiffre d’affaires en ligne en une année.

Mazda Suisse SA · Directeur marketing · 2008 à 2009 · et Fiat Auto Suisse SA, chef de marque Alfa Romeo et Lancia, 1995 à 2000

Une marque à repositionner avec un réseau qui décide autant que l’importateur

La situation: Une marque automobile à situer entre le marché généraliste et le haut de gamme, avec un réseau de concessionnaires indépendants dont l’adhésion conditionnait toute mise en œuvre.
Ce qu’il fallait décider: La place visée sur le marché, ce qui distingue la marque de ses concurrentes directes, et la hiérarchie de la gamme qui en découle.
Ce que j’ai conduit: Le plan de développement de marque 2009-2016 et le lancement de la Mazda3. Plus tôt, la gestion des marques Alfa Romeo et Lancia et le lancement de l’Alfa Romeo 156 Sportwagon.
Ce que cela a produit: Un positionnement écrit, arrêté avec l’importateur, et défendable devant un réseau qui n’était pas tenu de l’appliquer.

Dans ces quatre situations, les idées existaient déjà. Le travail consistait, selon les cas, à compléter les informations, à rapprocher des points de vue divergents ou à faire prendre une décision commune. C’est ce travail que je conduis aujourd’hui à titre indépendant.

Ma manière de travailler

Je consigne les décisions. À la fin de chaque séance, vous repartez avec une page qui dit ce que vous avez arrêté et ce que cela implique. Elle est datée et reste utilisable pendant toute la mise en œuvre.

Je ne m’arrête pas aux recommandations. Je prépare les arbitrages et conduis les séances pour permettre aux décideurs de trancher. Un document qui n’a pas été discuté en séance reste sans effet dès que les intérêts divergent.

J’indique ce qui n’est pas prouvé. Chaque constat porte l’une des mentions « établi », « indice » ou « à vérifier ». Vous savez sur quoi vous vous engagez.

J’intègre, lorsque cela est pertinent, des outils d’intelligence artificielle à ma méthode de travail. Leur usage est défini avec le client et reste soumis aux règles de confidentialité convenues pour le mandat.

Ce que je ne fais pas

Je ne remplace ni une agence graphique, ni un développeur, ni un acheteur média. Je prépare les cahiers des charges, je peux vous recommander des prestataires et, si nécessaire, piloter leur travail. Vous les choisissez et concluez directement le contrat avec eux.

Aucun prestataire ne me verse de commission. Pour chaque mandat, ma rémunération vient uniquement du client et correspond au travail convenu. Cette indépendance rend mes recommandations utilisables sans conflit d’intérêts.

Parcours détaillé, formation et langues

Le détail, pour qui veut vérifier. Les résultats figurent dans les quatre situations ci-dessus et ne sont pas répétés ici.

depuis 2023: Conseil en stratégie de marque, à titre indépendant.
depuis 2021: Expert pour les travaux de bachelor en économie d’entreprise et en tourisme, HES-SO Valais-Wallis.
2021 à 2023: Vaud Promotion · Directeur marketing et communication, membre de la direction.
2020: HES-SO Valais-Wallis · Enseignement du marketing, en français, en allemand et en anglais.
2013 à 2019: Verbier Promotion SA · Directeur, rendant compte au conseil d’administration. Président de la commission marketing de Verbier et membre du conseil d’administration de Matterhorn Region AG, à Sion.
2010 à 2013: Club Med Suisse · Directeur marketing et relations publiques.
2008 à 2009: Mazda Suisse SA · Directeur marketing.
2001 à 2008: Orange Communications Suisse · Développement de l’offre, marketing direct et boutique en ligne. Programme de parrainage ayant représenté jusqu’à 30 % des ventes du canal.
2000 à 2001: Elizabeth Arden International · Trade marketing, portefeuille EMEA.
1995 à 2000: Fiat Auto Suisse SA · Chef de marque Alfa Romeo et Lancia.
1993 à 1995: McCann-Erickson · Conseil clientèle, en agence de communication.
1990 à 1993: ZBF AG, aujourd’hui Sefar · Assistant en communication, industrie textile technique, Rüschlikon.

Formation. Diploma of Advanced Studies en management durable, HEG Genève, 2024. Brevet fédéral de spécialiste en marketing, 1997. Brevet fédéral de spécialiste en communication, 1992. Formations continues en marketing digital, stratégie de marque et gestion de projet.

Langues. Je travaille en français, en allemand, en suisse allemand et en anglais. Un mandat en Suisse alémanique se conduit en allemand, séances et documents compris.

Les résultats chiffrés présentés sur cette page proviennent de fonctions que j’ai exercées au sein de ces organisations, pas de missions de conseil. Je le précise parce que la différence compte. Le cabinet, lui, est récent : c’est aussi pour cette raison que l’entrée se fait par un diagnostic, dont vous jugez la qualité avant d’engager la suite.

Parlons de votre situation.

Si l’une de ces situations ressemble à la vôtre, un premier entretien, sans frais, permet de vérifier ce qu’il y aurait à décider et par quoi commencer.

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