Vos marques et vos labels se superposent. Le public ne sait plus ce que chacun garantit.
Stratégie de marque · Territoire et labels
Un dispositif collectif accumule souvent les marques. Une marque ombrelle qui couvre tout le monde, des labels sectoriels, des signes de qualité, parfois une marque par secteur. Chacun a été créé pour une bonne raison, mais leurs rôles et leurs liens n’ont pas toujours été décidés ensemble.
Le public, lui, ne fait pas le tri.
- Des producteurs ou des métiers se regroupent et doivent se donner un nom, des règles et un emblème
- Votre marque ombrelle, vos labels ou vos certifications se font concurrence dans l’esprit du public
- Personne ne sait clairement qui peut utiliser chaque signe, à quelles conditions et avec quelles garanties
- Des partenaires ou de nouvelles entités reprennent un label sans respecter les engagements qu’il porte
- Vos financeurs demandent de rapprocher des labels ou des certifications créés séparément
- Vos secteurs racontent chacun leur histoire sous le même nom, et les décisions résistent mal aux changements politiques
Des promotions cantonales et régionales, des faîtières, des porteurs de label, des associations de branche, des collectivités qui portent une marque commune.
Le mandat suppose que les secteurs concernés soient représentés aux séances de décision, par des personnes qui peuvent engager leur secteur. Une architecture validée sans eux se défait au premier arbitrage budgétaire.
Si votre question porte d’abord sur les raisons qui conduisent les visiteurs à choisir la destination, la page Stratégie de marque · Destination touristique traite ce sujet. Les deux se rejoignent souvent, et le diagnostic indique par lequel commencer.
Le périmètre se fixe après le diagnostic, selon les décisions à préparer. Il peut comprendre les éléments suivants :
- L’approfondissement du diagnostic, avec l’analyse de l’usage du dispositif auprès d’un ensemble de partenaires défini avec vous
- L’architecture des marques, qui précise le rôle de chacune et les liens entre elles
- Les conditions d’usage de la marque et les responsabilités associées
- Les droits et les devoirs attachés à l’usage de la marque
- Le rôle d’une certification de qualité, ses critères et son articulation avec le label qui la porte
- Le positionnement du dispositif et ce qui le distingue des dispositifs voisins
- L’intégration des enjeux de durabilité pertinents dans les garanties, les critères, les messages et les preuves du dispositif
- Les messages communs et la manière dont chaque secteur retenu peut les décliner
- Les principes de transition pour passer de la situation actuelle à l’architecture retenue
- Le plan de mise en marché et les indicateurs
- L’arbitrage politique entre collectivités, qui vous appartient
- L’admission et l’exclusion des partenaires, qui appartiennent à vos instances
- Le contrôle quotidien de l’usage de la marque et les sanctions
- La recherche d’antériorité et la validation juridique d’un nouveau nom, réalisées par un conseil en propriété intellectuelle
- La création de l’identité visuelle et la réalisation technique des supports, du site ou des outils numériques. Je peux vous recommander des prestataires, que vous choisissez et mandatez directement
- La production des campagnes et l’achat média
Une marque collective ne se fait pas respecter par un document. Elle tient parce que ceux qui la portent ont participé à la décision.
Le mandat comprend l’architecture des marques et des labels, leurs garanties, leurs règles d’usage, les messages communs et les principes de transition. Les contrôles de certification, la surveillance quotidienne des usages, la protection juridique des noms et la création des supports relèvent de spécialistes ou des instances compétentes. Je peux intégrer leurs conclusions et coordonner leur intervention.
Lorsque la durabilité est intégrée, elle est traitée à un niveau stratégique et global. Une analyse de double matérialité ou un diagnostic technique de durabilité ne sont inclus que s’ils figurent expressément dans la proposition.
Si un manuel de labellisation, un inventaire des protections ou un autre travail complémentaire apparaît utile, il fait l’objet d’une proposition séparée, approuvée avant son lancement. Vous restez libre de me le confier ou de choisir un autre prestataire.
Le mandat s’organise autour de plusieurs séances de décision. La principale réunit ceux qui financent le dispositif et ceux qui portent les labels, afin qu’ils arrêtent ensemble l’architecture.
Entre les séances, je prépare les analyses, les synthèses et les documents nécessaires aux arbitrages. Avant la signature, la proposition précise le nombre de séances, les participants attendus, le calendrier prévu et une estimation du temps à consacrer au mandat.
- Avant
Marques et labels concurrents
- Décisions
Rôles, garanties, règles d’usage
- Après
Dispositif lisible et applicable
Vous recevez un document qui organise les marques, les labels et les certifications, leurs garanties, leurs règles d’usage et leur transition. Il reste compréhensible pour les personnes qui n’ont participé à aucune séance. Après chaque séance, un relevé consigne les décisions prises et leurs conséquences. Six mois après la remise du document de stratégie, une séance de suivi est offerte pour dresser un premier constat sur la mise en œuvre.
À l’issue du mandat, chaque marque et chaque label aura un rôle compréhensible. Selon le périmètre retenu, vous disposerez des règles et des messages nécessaires pour rendre les garanties du dispositif claires pour le public. Les partenaires sauront quel signe utiliser, dans quelles conditions et avec quels engagements. Les financeurs disposeront d’une architecture claire pour décider où concentrer leurs moyens. Vous pourrez faire évoluer le dispositif sans entretenir plusieurs marques qui se concurrencent ou promettent la même chose.
Des partenaires autonomes réunis derrière une même direction.
Comme directeur marketing et communication de Vaud Promotion, membre de la direction, j’ai conduit la campagne cantonale Vaud à la Carte avec plus de 800 partenaires économiques et touristiques, pendant que l’organisation elle-même traversait une transformation institutionnelle.
À Verbier, la présidence de la commission marketing de la destination m’a placé pendant six ans dans une instance où les décisions se prenaient entre acteurs qui ne dépendaient pas les uns des autres.
Dans les deux cas, le sujet n’était pas de concevoir un dispositif, mais de le faire adopter par des gens qui gardaient le droit de ne pas l’appliquer.
Le détail de ces situations, avec ce qu’il fallait décider et ce que cela a produit, figure sur la page Parcours.
Parlons de votre situation.
Un premier entretien, sans frais, permet de vérifier si cet accompagnement correspond à votre besoin et par quoi commencer.