Votre entreprise a changé. Votre marque est restée en arrière.
Stratégie de marque · PME
Vous avez fait évoluer votre offre, vos clients et parfois votre métier. Le discours, lui, date d’avant. Vos équipes ne racontent plus la même histoire, et vos clients comparent votre prix à celui d’un concurrent qui ne fait pas la même chose.
- Vous avez repris l’entreprise ou vous préparez sa transmission
- Votre offre s’est étendue et vos équipes ne présentent plus l’entreprise de la même façon
- Un nouveau concurrent entre sur votre marché et vous oblige à préciser la place que vous voulez occuper et pourquoi vos clients devraient vous choisir
- Vous vous apprêtez à investir en communication sans être sûr du message
- Vous vous développez en Suisse alémanique et votre discours ne se traduit pas
- Vos futurs collaborateurs ne découvrent ce qui vous distingue qu’au premier entretien
Le mandat s’adresse à des PME de toutes tailles qui disposent d’un centre de décision clair. Il peut s’agir d’un dirigeant, d’un comité, d’un conseil d’administration ou d’une famille.
La participation des personnes habilitées à décider est une condition indispensable. Une stratégie de marque validée par procuration ne survit pas au premier arbitrage budgétaire.
Si votre entreprise a racheté un concurrent ou s’apprête à fusionner, et que plusieurs marques ou plusieurs portefeuilles d’offres doivent converger, la page Stratégie de marque · Fusion et regroupement de marques traite ce sujet.
Le périmètre se fixe après le diagnostic, selon les décisions à préparer. Il peut comprendre les éléments suivants :
- L’approfondissement du diagnostic, avec des entretiens menés auprès de vos clients et de vos équipes
- Le choix de vos clientèles prioritaires et de celles que vous cessez de chercher
- La place que vous voulez occuper sur le marché, ce qui vous distingue et les preuves qui le soutiennent
- La plateforme de marque, avec des valeurs traduites en comportements observables
- La hiérarchie de vos offres, ce que vous mettez en avant et ce que vous gardez en arrière-plan
- Les messages, par cible, avec les objections traitées
- Ce que votre marque dit à vos futurs collaborateurs, et pas seulement à vos clients
- L’intégration des enjeux de durabilité pertinents dans la raison d’être, la promesse, l’offre et les preuves de la marque
- La direction d’identité visuelle et verbale
- Le plan de mise en marché et les indicateurs
- La création de l’identité visuelle et la réalisation technique des supports, du site ou des outils numériques. Je peux vous recommander des prestataires, que vous choisissez et mandatez directement
- L’achat média et la production publicitaire
- L’exécution quotidienne de votre communication
Le mandat définit la stratégie et les choix nécessaires pour la mettre en œuvre. Il peut inclure la structure de l’offre, les messages, les grands axes de communication et le plan de mise en marché. La création des supports, les campagnes et l’exécution quotidienne ne sont pas comprises.
Lorsque la durabilité est intégrée, elle est traitée à un niveau stratégique et global. Une analyse de double matérialité ou un diagnostic technique de durabilité ne sont inclus que s’ils figurent expressément dans la proposition.
Si un travail complémentaire apparaît utile, il fait l’objet d’une proposition séparée, approuvée avant son lancement. Vous restez libre de me le confier ou de choisir un autre prestataire.
Le mandat s’organise autour de séances de décision. Chacune aboutit à un choix, consigné avant que vous quittiez la salle.
Entre les séances, je travaille seul sur la matière. Les documents intermédiaires restent courts et sont préparés pour faciliter la décision.
Avant la signature, la proposition précise le nombre de séances, les participants attendus, le calendrier prévu et une estimation du temps à consacrer au mandat.
- Avant
Offres et messages dispersés
- Décisions
Clients, offres, différence à défendre
- Après
Budget concentré et brief clair
Vous recevez un document qui clarifie les clients et les offres prioritaires, la différence à défendre, les messages et le plan de mise en marché. Il reste compréhensible pour les personnes qui n’ont participé à aucune séance. Après chaque séance, un relevé consigne les décisions prises et leurs conséquences. Six mois après la remise du document de stratégie, une séance de suivi est offerte pour dresser un premier constat sur la mise en œuvre.
À l’issue du mandat, vous disposerez de priorités communes pour développer l’entreprise. Selon le périmètre retenu, vous saurez quels clients et quelles offres privilégier, ce qui vous distingue réellement et comment le traduire dans votre discours commercial. Vous pourrez concentrer votre budget sur les actions qui soutiennent ces choix et briefer vos prestataires sans leur demander de définir votre stratégie à votre place.
Une marque à repositionner, avec un réseau à convaincre.
Comme directeur marketing de Mazda Suisse, j’ai conduit le repositionnement de la marque entre le marché généraliste et le haut de gamme, dans le cadre d’un plan de développement 2009-2016. La décision se prenait dans une direction restreinte, mais rien ne s’appliquait sans l’adhésion d’un réseau de concessionnaires indépendants.
Auparavant, comme chef de marque Alfa Romeo et Lancia chez Fiat Auto Suisse, j’avais déjà eu à hiérarchiser une gamme et à défendre ce qui distingue une marque de ses concurrentes directes.
C’est la situation d’une PME : une décision concentrée, une offre à hiérarchiser, et des personnes qu’il faut convaincre parce qu’on ne peut pas leur ordonner d’y croire.
Le détail de ces situations, avec ce qu’il fallait décider et ce que cela a produit, figure sur la page Parcours.
Parlons de votre situation.
Un premier entretien, sans frais, permet de vérifier si cet accompagnement correspond à votre besoin et par quoi commencer.