Votre destination communique. Les acteurs ne disent pas la même chose.
Stratégie de marque · Destination touristique
Vous portez une promesse que d’autres exécutent. Les hébergeurs, les remontées, les restaurateurs et les prestataires d’activités ont chacun leurs priorités et leur saison.
Il faut choisir une direction, puis la faire tenir chez des acteurs que vous ne dirigez pas.
- Vos partenaires communiquent chacun de leur côté, avec leur propre promesse
- Votre positionnement d’hiver et celui d’été n’ont plus grand-chose en commun
- Vos financeurs et vos partenaires ne partagent pas les mêmes priorités
- Vous devez justifier votre budget devant des communes ou des partenaires
- Vos visiteurs viennent pour une raison que votre communication ne met pas en avant
- Votre premier marché est alémanique et votre communication est pensée en français
Des offices du tourisme, des sociétés de développement et des organismes de gestion de destination, aussi appelés Destination Management Organisations ou DMO. Ces structures peuvent être organisées en association ou en société.
Le mandat suppose que les acteurs qui financent participent aux séances de décision. Sans eux dans la salle, ce qui se décide se renégocie.
Si votre question porte moins sur les raisons qui conduisent les visiteurs à choisir la destination que sur le rôle de plusieurs marques ou labels, la page Stratégie de marque · Territoire et labels traite ce sujet.
Le périmètre se fixe après le diagnostic, selon les décisions à préparer. Il peut comprendre les éléments suivants :
- L’approfondissement du diagnostic, avec l’analyse de la perception de la destination auprès des touristes, des résidents secondaires et des partenaires sur les marchés retenus
- Les segments prioritaires, saison par saison
- Le positionnement de la destination et ce qui la distingue
- La plateforme de marque et les preuves que vos partenaires peuvent porter
- Les catégories d’expériences sur lesquelles la destination se positionne
- Les expériences emblématiques qui la représentent mieux que les autres
- L’intégration des enjeux de durabilité pertinents dans la promesse, l’expérience proposée, les messages et les preuves de la destination
- Les grands axes de communication, les messages prioritaires et les principes de choix des canaux et des supports
- Le plan de mise en marché et les indicateurs
- Les prix et les marges de vos prestataires, qui ne vous appartiennent pas
- La restructuration du portefeuille d’offres des acteurs privés
- La création de l’identité visuelle et la réalisation technique des supports, du site ou des outils numériques. Je peux vous recommander des prestataires, que vous choisissez et mandatez directement
- La production des campagnes et l’achat média
Une destination ne décide pas du modèle d’affaires de ses prestataires. Le mandat porte sur les choix qui relèvent de la responsabilité de la destination.
Le mandat comprend la stratégie de marque et de communication, notamment les clientèles, les expériences, les grands axes, les messages et les principes de choix des canaux. Il ne comprend pas la création des supports, la production des campagnes, l’achat média ni l’animation quotidienne des canaux.
Lorsque la durabilité est intégrée, elle est traitée à un niveau stratégique et global. Une analyse de double matérialité ou un diagnostic technique de durabilité ne sont inclus que s’ils figurent expressément dans la proposition.
Si un document d’application ou un travail complémentaire apparaît utile, il fait l’objet d’une proposition séparée, approuvée avant son lancement. Vous restez libre de me le confier ou de choisir un autre prestataire.
Le mandat s’organise autour de plusieurs séances de décision. La principale réunit les acteurs qui financent afin qu’ils arrêtent ensemble la direction.
Entre les séances, je prépare les analyses, les synthèses et les documents nécessaires aux arbitrages. Avant la signature, la proposition précise le nombre de séances, les participants attendus, le calendrier prévu et une estimation du temps à consacrer au mandat.
- Avant
Messages et intérêts dispersés
- Décisions
Clientèles, saisons, expériences
- Après
Moyens concentrés et repères partagés
Vous recevez un document qui fixe les clientèles, les saisons et les expériences prioritaires, les axes de communication et les repères destinés aux partenaires. Il reste compréhensible pour les personnes qui n’ont participé à aucune séance. Après chaque séance, un relevé consigne les décisions prises et leurs conséquences. Six mois après la remise du document de stratégie, une séance de suivi est offerte pour dresser un premier constat sur la mise en œuvre.
À l’issue du mandat, votre destination disposera d’une direction arrêtée avec les acteurs qui la financent et la font vivre. Selon le périmètre retenu, vous saurez quelles clientèles, quelles saisons et quelles expériences privilégier. Vos partenaires disposeront de repères qu’ils pourront reprendre dans leur propre communication. Vous pourrez ainsi concentrer vos moyens, réduire la dispersion des messages et défendre plus clairement vos choix auprès de vos instances.
Une destination dirigée, puis six ans à la faire tenir.
J’ai dirigé Verbier Promotion SA de 2013 à 2019. L’organisation était à structurer après la réorganisation des structures de promotion de la destination. J’ai conduit la stratégie de marque et la stratégie touristique 2015-2020, arrêtées avec le conseil d’administration, et présidé la commission marketing de la destination.
Les remontées mécaniques, les hébergeurs, les restaurateurs et les prestataires d’activités n’avaient aucune obligation de suivre la direction proposée. Il a fallu la rendre suffisamment juste pour qu’ils la reprennent à leur compte.
Les nuitées d’été ont progressé de 29 % entre 2014 et 2018, dans un contexte de franc fort.
Le détail de ces situations, avec ce qu’il fallait décider et ce que cela a produit, figure sur la page Parcours.
Parlons de votre situation.
Un premier entretien, sans frais, permet de vérifier si cet accompagnement correspond à votre besoin et par quoi commencer.